インバウンドで好調なスキー場が注目される一方、休業や廃止に至るスキー場もあります。スキー・スノーボード人口の減少はよく言われますが、人口そのものが減っているのですから、ある程度は自然なことかもしれません。それでも諦めの悪い私は、スキー場を続ける道を探し、リフトの維持・管理コストを下げることを訴えてきました。
今回は、私がかつて経験した「小学生以下のリフト券を無料にする」という施策を振り返ります。集客と黒字化につながった一方、現場には別の課題も生まれました。
約3000万円の子ども料金をなくす決断
2008年頃だったと思います。グループスキー場の子ども料金を撤廃するよう指示が出ました。子ども区分のリフト券売上は、私の記憶では約3000万円。これを一気に無料にするのですから、社員の多くは反対だったように思います。周辺のスキー場からも、厳しい声をいただきました。
最近では日本スキー場開発の「NSDキッズプログラム」のように、複数のスキー場で子どもが滑る機会を広げる、規模も仕組みも優れた取り組みがあります。当時の私たちの施策は、ひとつのエリアで一社が子ども料金を無料にする、もっと単純で強烈なものでした。
入込130％超、売上115％ほどに
正確なデータを手元に残しているわけではないので、以下は当時の記憶に基づくおおまかな数字です。無料化後の入込人数は前年比130％超、売上は前年比115％ほどに伸び、決算は黒字になりました。周辺のスキー場で子ども料金が平均2000円前後だった頃、そこだけが無料です。週末はファミリーであふれました。
レストラン、レンタル、スクールの売上も伸びましたが、最も大きく伸びたのは大人のリフト券収入だったと思います。子どもが無料なら、家族で出かける先として選びやすい。子ども料金をなくすことが、家族全体の来場につながったのです。今の私なら、子ども向けの有料コンテンツをつくるなど、付帯売上をさらに伸ばす方法も考えたでしょう。
賑わいの裏で、レストランと休憩所は
来場者が増えれば、トラブルも増えます。特に困ったのは、レストランへの弁当の持ち込みでした。先に席を確保した家族がお昼に弁当を広げ、その周りでは食事を注文したお客様が空席を探して歩き回る。「持ち込みお断り」の掲示だけでは足りず、社員が入れ替わり個別に注意することが日課になりました。
「だったらどこで弁当を食べればいいんだ」と怒鳴られたことも一度や二度ではありません。無料休憩所を案内しても、今度はカセットコンロの持ち込みで火災報知器が反応し、防火扉が閉まる騒ぎまでありました。当時、現場では「無料化で民度が落ちた」と話した記憶もあります。それほど対応に追われていた、というのが正直なところです。
無料化は、将来への投資か、価格競争か
それでも、悲願だった黒字化のきっかけが子ども無料化だったことは間違いありません。「未来のスキーヤーを応援する」という旗は多くの家族に届き、エリア内の集客バランスが変わるほどの力を持ちました。
雪マジのように多くの事業者が参加する施策には、将来の需要を育てる意味があります。一方、一社だけが無料にする施策は強力な集客装置にもなります。近年は平日無料のスキー場に近隣大手が格安券で応じる動きも見られます。安売り競争の先に何が残るのか。あの経験を持つ私は、そこが気になっています。
この文章は、私が2024年11月6日にnoteへ掲載した「リフト券こども無料の破壊力」を、SNOW MAKING向けに読みやすく再構成したものです。数値は当時の記憶による概数です。
元記事：村山徹「リフト券こども無料の破壊力」（note、2024年11月6日）
